Comment établir un plan marketing?

Article mis à jour le 9/06/22

Le marketing a évolué au fil des années passant du traditionnel au marketing plus pointu comme le marketing digital. Une stratégie aussi a évoluée notamment grâce à la métamorphose du web. Le monde d’internet est un vaste champ d’informations en tout genre et une mine d’or pour la publicité ainsi visant une cible précise.

La communication est devenue digitale ainsi que la publicité pour promouvoir un produit, pour développer une activité, pour accroître une notoriété ou bien pour vendre un service. Le monde change tout comme le comportement des utilisateurs, c’est pour cela pour atteindre une cible, le plan marketing devra être élaboré.

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C’est quoi un plan marketing?

C’est un document qui recense toutes les étapes d’une stratégie marketing d’une entreprise. Il détaille les stratégies à suivre ainsi que les actions qui seront à mener pour mesurer le résultat d’une campagne. Cette feuille de route définit toutes les opérations marketing dans une période donnée, un an maximum. Il est souvent intégré à votre étude de marché ou plus intéressant encore à votre business plan.

Le plan marketing permet d’identifier les forces et les faiblesses que rencontrent votre entreprise lors d’une campagne promotionnelle, allant de la production jusqu’à sa commercialisation. Le plan se divise en 4 parties appelé les « 4P » ou « marketing mix » et qui comprend:

• le prix (price),
• la distribution (place),
• le produit (product),
• la promotion (promotion)

Ou alors avec la méthode SWOT

À quoi ça sert un plan marketing?

Il sert à mener les actions qui illustreront votre future campagne. Pour que votre plan soit efficace, il s’impose d’avoir un plan purement « opérationnel« . Il adresse un message clair à vos prospects et à travers les bons canaux de communication (ou de diffusion).

Le but est d’anticiper toutes les actions à réaliser sur une période et sur le long terme. Avec des objectifs (ventes, commerciaux, marketing) à atteindre, des actions à mener, une cible à préciser, un budget à allouer et une stratégie à définir.

Le plan marketing en 6 points

1- définissez clairement vos objectifs

Ils doivent se reposer sur des objectifs solides et atteignables. Il faut donc les déterminer en rapport avec l’activité et les analyses externes/internes à votre entreprise, de son niveau d’importance et des objectifs qui pourraient être gravis.

Les objectifs sont différents et il faut les définir absolument avant d’entamer une campagne (c’est logique!). Voici donc quelques exemples d’objectifs:

• augmenter le trafic de votre site web,
• accroître le chiffre d’affaire et les ventes,
• optimiser la visibilité du site web,
• améliorer la gamme de produit ou service,
• fidéliser votre clientèle,
• élargir un marché ciblé,
• consolider le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux

Les objectifs jugés « importants » sont des objectifs jugés « accessibles » et « atteignables« .

2- visez une cible

En somme, vous allez devoir réaliser un persona pour déterminer et rechercher votre cible qui correspond à votre offre, produit ou service. Le persona est un portrait robot virtuel d’un client potentiel, qui sera susceptible d’acheter un de vos produits ou services à travers une offre.

Le persona se définit en 3 critères:

1. socio-démographique: âge, sexe, revenu, loisirs, éducation, situation familiale
2. géographique: lieu, type d’habitation
3. psychographique: comportement, attente, besoins, freins, motivations, demandes

Là, il s’agit de réaliser un portrait purement semi-fictif en vous mettant dans la peau d’un client pour comprendre ces besoins réels.

Mais pourquoi faut-il le déterminer?

Posez-vous cette question « qui vais-je viser?« . Si vous devez le définir c’est pour tout simplement connaître votre cible. Comment se comporte-elle? Qu’aime t-elle? Quelles sont leurs habitudes d’achat? Quels sont les produits/services qui les intéressent le plus? Est-ce que ma cible est plutôt jeune ou moins jeune? Ma cible est-elle masculin ou féminin?

Si vous vous posez pas toutes ces questions, il sera alors impossible de les déterminer et donc de les viser. Si vos produits sont destinés aux femmes, ne visez pas les hommes! Vous voyez ou est-ce que je veux en venir?

3- analysez avec 2 méthodes: SWOT et PESTEL

Ce sont 2 types d’analyses, l’un externe et l’autre interne. Elles prennent en compte la situation économique et environnementale de votre entreprise, des concurrents et des prises de décisions marketing. La méthode SWOT se défini en 4 parties (voir plus haut dans l’article):

1. les forces,
2. les faiblesses,
3. les opportunités,
4. les menaces

Cette matrice peut être complétée par la matrice PESTEL. Celle ci démontre les influences de l’environnement qui pourraient impacter votre entreprise, vos produits ou de votre marché.

Les facteurs sont de différentes natures:

Les facteurs	Exemples
Politiques	Stabilité gouvernementale, politique intérieure, fiscalité, commerce extérieur
Économiques	Inflation, taux de croissance du PIB, politique monétaire, chômage
Socio-culturels	Taux de natalité, revenu, niveau d’éducation, mobilité sociale
Technologiques	Obsolescence, évolution des dépenses publiques sur la recherche et le développement, nouveaux brevets
Écologiques	Consommation d’énergie, lois de protections environnementaux, retraitement des déchets
Légaux	Loi, droit du travail, normes sécuritaires, législation sur la santé

4- choisissez les bons canaux de communication

Appelé aussi « canaux de diffusion« , c’est à travers un ou plusieurs canaux que vous allez adressez directement votre message auprès de votre cible. Pour rappel, il existe 2 types de marketing, le traditionnel et le digital.

Êtres vous plus à l’aise à prospecter sur le terrain (B2B, B2C) ou derrière un écran? C’est à vous de choisir en fonction de votre niveau d’aisance. Que le mode de prospection soit traditionnel ou pas, vous allez puiser votre énergie et votre force pour amener ces prospects à devenir clients.

La prospection via le marketing traditionnel se fait sous différents formats:

• radio,
• télévision,
• presse ou magazine,
• flyers,
• panneau d’affichage publicitaire,
• point de vente,
• salon, rencontre, conférence

Et le digital:

• bannière publicitaire (display),
• réseaux sociaux,
• site internet ou blog,
• vidéo,
• emailing,
• référencement naturel

5- allouez vous d’un budget

C’est la question fatidique qu’un gérant d’entreprise se posera « quel sera le budget à allouer?« . En résumé, combien allez-vous mettre d’argent pour financer votre plan marketing. Il est tout à fait possible de le réaliser soi-même pour pas un rond mais n’allez pas croire que tout est gratuit.

Vous allez forcément financer une personne (freelance ou consultant), une prestation (conseil, consulting ou accompagnement), un moyen de communiquer (publicité, flyers) pour atteindre votre cible, pour faire une promotion ou pour diffuser une offre.

Votre stratégie digitale a un prix et le budget varie en fonction de l’entreprise. Les petites entreprises n’ont pas le même niveau d’investissement que les grandes entreprises. Vous allez externaliser le travail à quelqu’un.

Faites bien la différence entre un budget espéré et un budget réaliste. Il est aussi essentiel de déterminer les coûts globaux liés à vos actions marketing afin que votre budget soit réaliste. Par exemple, pour la création d’un site internet (sans passer par un CMS) peut vous coûter entre 850€ et 1500€, par conséquent vous allez prévoir un budget dans cette tranche.

Il faut juste prévoir un budget prévisionnel, calculer les coûts et investissements liés aux actions et mesurer les performances financières.

6- analysez les performances de votre plan

Votre campagne est désormais finie, il faut en tirer des conclusions. Les données récoltées doivent être utilisées pour mesurer les performances de chaque actions menées lors de cette campagne.

Les données sont visibles à l’aide d’outils comme Google Analytics, Google Ads ou bien Motamo, cela dépend du mode de prospection. Les performances sont guidées par des KPIs que vous avez sélectionné. Elles sont mesurables et analysables, ce qui va permettre de comprendre les actions qui ont eu un impact positif et négatif.

En analysant de façon claire les performances, cela va vous permettre de redéfinir une stratégie de communication plus efficace en éliminant les actions négatives et en améliorant les actions positives. Votre future campagne sera plus puissante et plus percutante.

4 erreurs qui peuvent ruiner votre plan marketing

Lors de la conception de votre plan marketing, se lancer peut vous paraître simple et facile. Et pourtant ce n’est pas le cas du tout! En réalité, c’est complexe, long et méthodique jusqu’à une envie de tout laisser tomber. Cela peut vous arriver, tout comme les erreurs qui sont souvent commises. Pour mener à bien votre stratégie marketing, voici quelques exemples d’erreurs.

1- la patience n’est pas votre truc

À trop vouloir être plus rapide que les autres parce que vos voulez concrétiser votre projet à tout prix et dans un délai mince, votre impatience finira pas vous êtes fatal. Pour rappel, un plan marketing se réalise en fonction d’une période donnée, soit sur un an maximum. Alors ne soyez pas pressé!

Votre stratégie est un travail acharné et sur le long terme. Les résultats se verront entre 3 et 6 mois après avoir mis en place votre stratégie. Il ne faut pas se démoraliser parce que cela a duré trop longtemps. Mais le temps est souvent consacré à la production, à la recherche d’informations et à la commercialisation.

2- être égoïste

Si vous pensez pas à l’intérêt ni au besoin de vos clients, c’est que vous pensez à faire uniquement votre propre promotion, donc celle de votre entreprise ou produit. À force de rabâcher le même discours marketing sans prouver les réels besoins, vos prospects finiront par se poser des questions et par s’enfuir.

Vos prospects doivent être intéressés par le produit ou le contenu, et qui doit répondre à un besoin ou attente. En le rendant intéressant, vous susciterez leurs intérêts et leurs curiosités.

3- mauvaise gestion budgétaire

C’est important de bien gérer un budget à bon escient et éviter de dépenser sans compter. Bien entendu avant de le dépenser, vous devez établir votre budget et en fonction de votre budget prévisionnel. Il se calcule en fonction de plusieurs facteurs:

• l’activité de votre entreprise (nombre de produit à lancer ou d’évènement à réaliser),
• la concurrence (étude du secteur, du marché cible et de la concurrence),
• du projet (lancement d’une nouvelle gamme, site internet, prospection),
• des dépenses (création site internet, production, publicité en ligne),
• des coûts (étude de marché, animation réseaux sociaux)

Vous allez prévoir un budget, une fois le plan lancé et la campagne terminée, vous déterminerez votre budget réel, celui que vous avez dépensé. Il suffit de comparer ces 2 types de budget pour vous en rendre compte que votre budget a bien été géré. Ne dépensez pas plus qu’il en faut, soyez juste raisonnable et respectable de chaque dépenses.

4- misez uniquement sur le court terme

Les investissements de votre activité se reposent sur des effets positifs sur le moyen et le long terme, et sur des résultats finaux. Les risques que vous allez appréhender seront moins présentes dans votre stratégie. Pour terminer, chaque expériences vécues permettront de mieux comprendre les risques éventuels à l’avenir.

En conclusion

Le plan marketing recense toutes les étapes de votre stratégie marketing de votre entreprise et détermine toutes les actions sur une période. À chacune de ces actions, vous allez regrouper toutes les informations de votre marché ainsi que des faiblesses et des forces. Il est souvent accompagné de votre étude de marché et de votre business plan.

Il sert à mener les bonnes actions lors d’une campagne, en se réalisant en 6 points. Certaines erreurs peuvent être commises lors de l’élaboration de votre plan marketing tel que l’impatience ou l’égoïsme. Sachez qu’il ne se joue pas sur du court terme mais bien sur du long terme.